I en hårt konkurrensutsatt livsmedelsbransch har småskaliga producenter ofta svårt att konkurrera med större producenter och utländska företag.
Många småföretag tillverkar produkter som har ett högre pris och få småskaliga producenter har skriftliga avtal med stora detaljister. Hur kan småskaliga svenska livsmedelsföretag vidga och stärka sina marknadspositioner?
I ett projekt har forskaren Annika Hallberg vid Företagsekonomiska institutionen studerat hur småskaliga livsmedelsföretag kan stärka sina marknadspositioner. I fokus står kommunikation av mervärden genom hela värdekedjan samt avtalsförhållanden mellan småskaliga företag, grossister och större detaljister.
Många småskaliga livsmedelsföretagare har idag en situation med tidsbrist och hårt arbete. De har svårt att hinna med att göra en genomarbetad marknadsstrategi. Många småföretag har produkter som om de marknadsförs rätt skulle uppfattas som exklusiva av konsumenterna. För att tydligt kunna kommunicera sina produkters mervärden till grossister, detaljister och konsumenter behöver företag först identifiera vilka mervärden som finns för deras produkter. Det kan exempelvis handla om mervärden i form av närproducerat, ekologiskt, spårbarhet, hälsa, estetik och kulturvärden.
- Ibland är det bra att ta specialisthjälp eftersom många mindre företag inte själva inser hur stor försäljningspotential deras produkter har. Företag behöver också hålla sig uppdaterade om vilka mervärden som ligger i tiden. Mervärden behöver förnyas kontinuerligt då konkurrensen ökar eller att det som tidigare upplevts som ett unikt mervärde har blivit norm, säger Annika Hallberg.
Att använda annonsering för marknadskommunikation är ganska dyrt och studien visar hur företag genom att använda sociala medier kan förbättra sina relationer och interagera med sina kunder till mycket låg kostnad. Konsumenter uppskattar också att få direktkontakt med producenten i exempelvis butik och att få smakprover och rabatter.
En annan utmaning är att mycket få av de småskaliga producenterna har skriftliga avtal med detaljister inom exempelvis ICA, COOP och Willys. Undersökningen visade att utbudet från småskaliga producenter varierade kraftigt över landet och att det fanns stora variationer mellan butikerna. Avtal avgörs av de enskilda affärsföreståndarna som därmed har stor makt och många avtal är av kortsiktig karaktär.
- Det upplevs som otryggt av producenterna att makten ligger hos de stora aktörerna. Ett långsiktigt tänkande är nödvändigt för att förbättra villkoren för småskaliga producenter. Ett sätt att nå långsiktighet är att successivt ingå avtal. Det innebär att man låser sig stegvis i olika positioner och binder sig alltså gradvis alltmer till varandra, säger Annika Hallberg.
Projektet har finansierats av Stiftelsen Lantbruksforskning
Annika Hallberg, ek dr och forskare, är verksam på Företagsekonomiska institutionen, Handelshögskolan vid Göteborgs universitet